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周四，埃隆·马斯克(Elon Musk)完成了以440亿美元收购Twitter的消息爆出数小时前，他给广告商写了一封公开信，强调他不希望这个平台成为“人人自由的地狱”。

但在马斯克成为该平台新主人的头几天里，他安抚广告行业的努力很快就被盖过了风头。广告行业占Twitter业务的绝大部分。一些行业专家现在预测，广告客户的流失可能比预期的要早。

在他入主Twitter的头24小时内，有几份报告称，随着用户测试马斯克允许平台上“言论自由”的承诺，Twitter上的种族主义评论、仇恨言论和其他令人反感的内容显著增加。上周末，马斯克在推特上发布了一个边缘阴谋论的链接(随后又在没有说明原因的情况下删除了)，该阴谋论是关于众议院议长南希·佩洛西(Nancy Pelosi)的丈夫保罗·佩洛西(Paul Pelosi)遭受暴力袭击的。

广告技术监管机构Check My Ads的联合创始人克莱尔·阿特金(Claire Atkin)说，“我认为广告商正准备离开。这对营销人员和广告商来说很可能是一个巨大的转变。”

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在对马斯克即将进行的收购存在了数月的不确定性之后，广告商现在必须面对马斯克将如何改变这个平台的问题，尽管该平台具有巨大的政治影响力，但在数字广告领域已经是一个失败者。马斯克以创新企业家和不稳定人物著称，他承诺重新考虑推特的内容审核政策，取消对包括前总统唐纳德·特朗普在内的争议人物的永久禁令。

长期以来，各大品牌对广告所针对的内容类型非常敏感，社交媒体使这个问题变得更加复杂。大多数营销人员一想到自己的广告与仇恨言论、色情或错误信息等有毒内容一起出现，就会感到愤怒。如果推特继续为这类内容的增加而挣扎——或者如果马斯克更新推特的政策，明确允许其中一些内容——公司可能会停止在推特上做广告，因为他们担心自己的品牌面临风险，或者因为如果老用户也离开了，他们的受众会减少。

阿特金说:“如果你想一想，在与消费者建立联系上投入的金钱、投资和关心，真正的关心和关注，然后在谎言旁边发布你的广告……这与一个品牌想要做的一切背道而驰。”

马斯克此前曾在推特上发过“我讨厌广告”，并表示他想让推特平台减少对广告的依赖，但他也面临着推特约90%的收入来自广告的现实。除了给广告商的公开信，马斯克的团队周一还在纽约“与市场营销和广告界开会”，马斯克核心圈子的成员杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)说。

在与广告商的公开和私下对话中，Twitter也强调其内容政策在收购后没有改变，马斯克也表示，在任命新的内容审核委员会(显然是为了取代公司现有的信任和安全委员会)之前，他们不会改变。

但马斯克可能会面临一场硬仗。Twitter的数字广告业务比meta、谷歌和亚马逊要小得多，而且没有TikTok的增长和用户构成。由于经济低迷，许多品牌近几个月来已经削减了数字广告支出。各大品牌可能很快就会进一步削减开支。

与马斯克的特斯拉(Tesla)竞争的通用汽车(General Motors)周五表示，在评估“Twitter的新方向”期间，将暂停在Twitter上支付广告费用。CNN周一联系了十多个在Twitter上做广告的品牌，其中大多数都没有回应。特斯拉的另一个竞争对手丰田(Toyota)在接受CNN采访时表示，该公司正在推特上“与主要利益相关者进行讨论，并密切关注事态发展”。Ben & Jerry 's表示，“目前我们还没有考虑采取任何行动。”

周一，全球负责任媒体联盟(Global Alliance of Responsible Media)向马斯克发表了一封公开信，鼓励他确保Twitter继续符合该组织的标准，该组织将仇恨言论、暴力、骚扰和对有争议的社会问题的不敏感处理列为“不适合获得任何广告支持”。全球负责任媒体联盟是包括Twitter在内的一个主要广告商和平台联盟。马斯克在推特上回应这封信说:“推特对品牌安全的承诺没有改变。”推特首席客户官萨拉·波塞内特补充说，该公司非常重视品牌安全以及与该组织的合作关系。(波塞内特周二在推特上表示，她已于上周从该公司辞职。)

同样是在周一，媒体监督机构“美国媒体事务”(media Matters for America)的首席执行官安吉洛·卡鲁松在推特上呼吁Twitter的主要广告商“现在就向Twitter施压”，以更好地解决仇恨和其他有毒内容的增加。

阿特金说:“广告商对社交媒体的变化非常敏感。”他补充说，推特现在的问题是“埃隆·马斯克能否继续与广告商建立信任关系，还是继续散布不确定性和恐惧。”

在回应对这一事件的置评请求时，推特的一名代表向CNN指出，马斯克和珀塞内特的早些时候的推文，以及马斯克给广告商的信，以及推特安全与诚信主管约尔·罗斯的推文，指出该平台的政策没有改变，尽管它面临着来自大部分非人类账户的仇恨内容的上升。

在周一的另一条推文中，罗斯表示，自上周六以来，该公司“一直致力于解决推特上仇恨行为激增的问题”。他补充说:“我们已经取得了可衡量的进展，删除了1500多个账号，并将这些内容的印象减少到几乎为零。”

的一个原因有时间重新考虑事情

一位广告高管周一告诉CNN，他们的数十位客户最近几天就这一情况向他们寻求指导。

乔治华盛顿大学媒体与公共事务学院副教授David Karpf说:“现在似乎是广告主反思的合理时机。”“我认为广告商会看到这一点，然后说，软弱的Twitter广告产品是更好还是更糟糕的投资?而且情况还会一样，甚至更糟……广告商肯定不会很快开始在Twitter上投入更多资金。”

2019年10月10日，在加利福尼亚州霍桑市SpaceX总部，SpaceX创始人埃隆·马斯克在新闻发布会上宣布“Crew Dragon”可重复使用航天器的新进展，并向媒体发表讲话。

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有广告商因为仇恨内容而远离平台的先例。2020年，数十个品牌公开签署了抵制Facebook的#StopHateForProfit广告抵制活动，指责该平台“一再未能有意义地解决其平台上大量滋生的仇恨”。

但在推特上，各大品牌可能必须小心行事，以避免反弹。在通用汽车宣布暂停Twitter广告后，该平台上的一些用户，包括一些右倾政治人物，呼吁抵制该汽车制造商。

因为马斯克把自己定位为“言论自由”的最高主义者，而且得到了许多保守派政客的大力支持，所以如果品牌公司退出这个平台，就有可能被诬蔑为反言论自由。但如果品牌继续留在facebook上，它们也有可能被视为暗中支持仇恨言论和其他有害内容的风险，这意味着许多品牌可能会决定在没有正式声明的情况下悄悄暂停在该网站上的广告。

这位广告业高管告诉CNN:“广告商们发现，他们很难公开发表意见，认为这是一种不可能获胜的立场。”