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麦当劳本周表示，面向成年人的新开心乐园餐在短短四天内就售出了一半。但40年前，当第一款开心乐园餐首次亮相时，该公司并不完全理解。

“他们有点不情愿。他们并没有立即接受它，”在20世纪70年代末创造了快乐套餐的广告主管鲍勃·伯恩斯坦(Bob Bernstein)在堪萨斯城的办公室接受视频采访时说。他的办公室里装饰着快乐套餐的纪念品和原创艺术品。“我们花了一些时间说服他们。”

伯恩斯坦的广告公司在多个城市为麦当劳(McDonald’s)负责市场营销。在“开心乐园餐”推出之前，伯恩斯坦已经与麦当劳合作了10年。

他专门从事儿童营销，并发明了麦当劳送给孩子们的几件促销礼物，比如麦当劳的快乐杯，上面是带着飞行汉堡包的罗纳德·麦当劳，麦当劳金色拱门形状的吸管吸管和铅笔木偶。

2004年，鲍勃·伯恩斯坦(Bob Bernstein)在他的办公室里拿着一个原始的快乐套餐盒。伯恩斯坦发明了快乐套餐。

但麦当劳正在失去对儿童和家庭市场的控制。

20世纪70年代，麦当劳将其店面设计从红白相间的建筑改为砖砌建筑，这让孩子们很讨厌，而像Burger Chef这样的竞争对手则用礼物赢得了孩子们的青睐。汉堡王也开始使用它的“国王”角色来吸引儿童。

因此，麦当劳请伯恩斯坦和他的团队开发一个概念，再次吸引家庭。

“我们失去了孩子们的支持，”他说。“我们想在孩子和家庭中重新树立自己的形象，告诉他们我们对孩子很友好。”

伯恩斯坦看着年幼的儿子每天吃麦片，注意到他每天早上都会举起麦片盒，把它的四面都仔细看一遍，日复一日。这在某种程度上是一种启示，他意识到“孩子们在吃饭的时候想做点什么”。

因此，伯恩斯坦和他的团队决定为麦当劳设计一款儿童餐盒，用麦当劳的金色拱门作为手柄，外面是谜题、谜语、游戏和漫画，让孩子们在吃饭时参与其中。伯恩斯坦和他的团队从全国各地请来插画家，让这些盒子脱颖而出。

这顿饭的名字来自于20世纪60年代麦当劳的一首广告歌，它把自己称为“快乐的地方”。“这是一个快乐的地方/好，好，好，好，快乐的地方，”它说。

1977年，“快乐套餐”作为促销产品，只在堪萨斯城、丹佛和菲尼克斯的麦当劳专营店推出，内含一个普通大小的汉堡、薯条、Keebler饼干、苏打水和一个Cracker Jack惊喜玩具。出于某种原因，该公司在芝加哥以外的公司办公室不愿在全国推出快乐套餐。

伯恩斯坦说:“企业没有立即抓住机会。“他们希望看到更多的测试。这有点不寻常。”

经过一年多的成功测试，快乐套餐于1979年在全国普及。

2008年3月5日，日本冲绳岛南部那霸市的一个市场上，陈列着罐头午餐肉。午餐肉，“墨西哥卷饭”和A&W根汁啤酒——如果你想品尝正宗的冲绳美食，这些都是菜单上必须的。这个日本南部的岛屿以豆腐和一种叫“戈雅”的味道苦涩的蔬菜为主的健康饮食在国外最为人所知，但冲绳人也同样喜欢吃快餐汉堡和其他美国军队最初熟悉的菜肴。

午餐肉是如何再次变酷的

这顿1.1美元的大餐以马戏团马车为主题，它的首批玩具是麦当劳涂鸦模板、旋转陀螺、橡皮擦和其他产品。”你的孩子会喜欢麦当劳的快乐套餐。这是装在盒子里的食物和乐趣。”

当年晚些时候，麦当劳推出了一款与电影《星际迷航:电影版》(Star Trek: the Motion Picture)首映相关的快乐套餐，这是众多与电影相关的快乐套餐中的第一个。一个电视广告是克林贡语告诉父母带孩子去麦当劳吃一顿《星际迷航》大餐。

尽管如此，“快乐套餐”还是没有被许多特许经营人接受，他们担心这会扰乱他们的经营。

“这不是一个很受欢迎的概念，”弗兰克尔广告公司的创意总监科琳·费伊(Colleen Fahey)说。在20世纪80年代，弗兰克尔与麦当劳合作，将快乐套餐从一个促销项目变成了一个固定菜单项目。

“盒子很复杂。他们必须找个地方存放这些玩具。”“他们认为这对他们的操作来说太复杂了。”

玩具

但随着销售的迅速增长，麦当劳和它的特许经营商对快乐乐园餐产生了兴趣，这在很大程度上要归功于快乐乐园餐中玩具的流行以及1984年麦乐鸡块的加入。

伯恩斯坦并没有参与麦当劳的快乐套餐在全国推广后的战略。(他和他的经纪公司一直在与麦当劳合作，直到今年早些时候。)

尽管他的快乐套餐以盒子外的设计为中心，但玩具成了它的主要吸引力。麦当劳变成了全国最大的玩具经销商之一，玩具成为了收藏家的收藏品。老式的快乐套餐玩具现在在eBay上的售价高达50美元。

麦当劳随后开始与好莱坞电影公司和美泰(Mattel)等主要玩具制造商合作，围绕热门玩具推出限时套餐，比如1987年推出的《布偶宝贝》(Muppet Babies)和一年后推出的《风火轮》(hot Wheels)。

玩具是开心乐园餐的重要补充。

在20世纪90年代，豆豆娃、变形金刚和异能游侠快乐套餐玩具是麦当劳的大热门。1996年，该公司与迪士尼(Disney)达成了一项为期10年的协议，以迪士尼电影为灵感开发玩具。

《餐饮商业杂志》(Restaurant Business Magazine)主编乔纳森·麦子(Jonathan Maze)说，这种套餐是麦当劳成功吸引家庭的不可或缺的因素。

他说:“麦当劳在餐饮行业的地位首屈一指，主要是因为它有家庭市场。”“汉堡王和温蒂汉堡一直在努力像麦当劳那样吸引家庭。”

他说，如果孩子们想要一份开心乐园餐和附带的玩具，他们会缠着父母带他们去麦当劳，在那里，连锁店可以向全家人出售食物。

菜单的改变

但是快乐套餐的营养价值和麦当劳针对儿童的营销策略几乎从一开始就被批评为导致儿童肥胖。

21世纪头十年中期，麦当劳面临的压力越来越大，要求他们让麦当劳的套餐更健康，并取消这些玩具，因为它们本质上是一种吸引儿童的销售噱头。

2011年，旧金山通过了一项至今仍有效的法令，禁止麦当劳(McDonald’s)和其他快餐连锁店在儿童套餐中提供不符合最低营养标准的免费玩具或其他奖励。(顾客可以额外支付10美分购买一个玩具，麦当劳将把所得捐给慈善机构。)

城市和州也开始为儿童膳食制定营养标准。根据消费者权益倡导组织公共利益科学中心(Center for Science in The Public Interest)的数据，第一个儿童膳食政策于2010年在加利福尼亚州的圣克拉拉县通过，其他近24个州和地区也采用了儿童膳食政策。

作为回应，麦当劳对开心乐园餐做出了一系列改变。

麦当劳一直面临着让快乐套餐更健康的压力。

麦当劳将薯条的份量减少了一半以上，在套餐中加入苹果，并提供低糖低脂巧克力牛奶。该公司还在2013年取消了苏打水，并在2018年宣布奶酪汉堡不再是套餐中的一部分，不过家长们仍然可以要求吃。

它还降低了食物的卡路里含量。如今，一份快乐套餐的热量为475卡路里，比五年前下降了约20%。

麦当劳对CNN Business表示，它“致力于负责任的营销，并帮助引导行业在针对儿童的广告方面进行自我监管”，而且它只宣传符合行业组织制定的营养标准的快乐套餐。

公共利益科学中心(Center for Science in the Public Interest)研究儿童快餐的营养学家林赛·莫耶(Lindsay Moyer)说，在快餐连锁店中，麦当劳一直是改善儿童膳食的领导者。

她对麦当劳取消苏打水、减少薯条、增加水果的做法表示赞赏。但她说，这些步骤都是“零零碎碎的”，快乐套餐总体上还是不健康的。“营养丰富的食物并不多。”

她指出，麦当劳曾表示将考虑在套餐中添加谷物或蔬菜，但没有任何改变。

而欢乐套餐中包含的——以及被遗漏的——不仅仅是食物。“规范和习惯很重要。这是在告诉孩子们‘这就是一顿饭’，”她说。为了让孩子们吃汉堡和薯条而悬挂的玩具也“让父母更难以推广健康饮食”。