外房网

今年排灯节似乎到处都是。

越来越多的大品牌开始意识到这个节日，在美国开展与这个节日相关的广告活动，并储备相关产品。庆祝排灯节的南亚裔美国人现在可以在好市多(Costco)买烟花，在贺曼(Hallmark)买贺卡，在塔吉特(Target)买派对装饰品。

排灯节，也被称为迪瓦里，是印度教最重要的节日之一。这个节日对锡克教徒和耆那教教徒也有重要意义，不仅在印度，在尼泊尔、马来西亚、新加坡和其他有南亚侨民的国家也会庆祝这个节日。

外卖评论网站meal Matchmaker的运营者索尼·萨帕蒂-辛格表示，对许多第一代和第二代南亚裔美国人来说，美国人对这个节日的认可程度越来越高，这是一个显著的转变。他们在家乡庆祝这个节日长大，但很少看到它在社区之外被承认。

6月28日，在美国纽约，2022年纽约初选期间，纽约市市长埃里克·亚当斯在与州长凯西·霍彻尔和副州长安东尼奥·德尔加多参加纽约民主党选举之夜观察派对时向与会者讲话。路透/爱德华多·穆尼奥斯

从2023年开始，排灯节将成为纽约市公立学校的节日

八年前，萨帕蒂-辛格为《棕色女孩》杂志写了一篇文章，哀叹排灯节没有引起大众市场零售商的注意，尽管印度裔美国人的数量不断增加，收入也越来越高。今天，风景看起来大不相同。

她在接受CNN采访时表示:“在过去的8年里，人们可以买到的排灯节用品有了很大的发展，这很有趣。”“在成长过程中，我们会从印度买diya，或者用我父母家里已经有的东西。没有人敢出去为聚会买东西，部分原因是这些东西根本买不到。”

营销策略师和企业主表示，排灯节广告活动和产品的激增，反映出近年来美国的南亚人口增长了多少。

有限公司消费者在寻找意义

营销机构安信全球(Essence Global)的高级战略总监达特里?纳瓦纳亚甘(Dhatri Navanayagam)表示，不难理解为什么越来越多的企业开始关注排灯节。

皮尤研究中心(Pew Research Center)的一项分析显示，亚裔美国人是美国增长最快的种族或族裔群体，预计到本世纪中叶将成为美国最大的移民群体。印度裔美国人约为460万，占该群体的21%，从2000年到2019年，人口增加了一倍多。

印度裔美国人的家庭收入中位数为11.9万美元，远高于美国总人口的平均水平。

因此，排灯节为企业提供了一个重要的商业机会，因为在排灯节赠送礼物、燃放鞭炮和与朋友和家人欢宴是一种传统。但仅仅在产品上贴上“排灯节快乐”的标签是不够的，消费者正在寻找让人感觉真实和有意义的产品和营销活动，纳瓦纳亚甘说。

加利福尼亚州奇诺山- 11月10日:2018年11月10日周六，在加利福尼亚州奇诺山BAPS Shri Swaminarayan Mandir举行的排灯节期间，一家人一起祈祷并向圣像浇水。(图片来自Cindy Yamanaka/数字第一媒体/The Press-Enterprise by Getty Images)

印度裔美国人是如何把排灯节变成自己的节日的

她说:“各大品牌越来越倾向于了解消费者在狗肉节期间的需求，以及他们实际上可以如何提供帮助。”

纳瓦纳亚甘说，乐高就是一个显著的例子。她补充说，除了突出排灯节礼物创意外，该公司的网站还提供了使用人们家里已有的乐高积木制作rangoli的指导——考虑到许多消费者目前面临的经济压力，这一举措感觉特别有意义。

萨帕蒂-辛格也注意到，一些公司在这方面做得更努力。厨具品牌Our Place推出了备受追捧的Always Pan，该品牌正在销售排灯节油炸套餐，供消费者在庆祝活动中制作萨莫萨饼、jalebis或murukku。派对供应商Big Dot of Happiness为她制作排灯节装饰品，这些都是她过去几年买的。

但她也看到过一些感觉不太周到的作品，比如Edible arrangement的排灯节主题拼盘。虽然该品牌承认排灯节，但它的产品是巧克力覆盖的草莓和迷你奶酪蛋糕，上面撒着糖屑，她觉得这些和排灯节没什么关系。

她补充说:“没有印度风味，也没有任何能让人想起排灯节米泰糖的东西。”“这只是一些商业上的东西。”

南亚企业家一直在这么做ng

Malai创始人普贾·巴维希(Pooja Bavishi)说，虽然大品牌最近才开始承认排灯节，但南亚企业家和小企业主已经在节日前后开发独特的产品有一段时间了。

总部位于布鲁克林的冰淇淋店Malai受到南亚风味和配料的启发，于2019年开始销售排灯节庆祝盒。巴维希说，该系列的产品迎合了新一代印度裔美国人的口味，他们在熟悉的口味上寻找新的变化。过去几年，该系列的产品包括古拉布贾姆冰淇淋蛋糕和帕勒- g马沙拉印度奶茶冰淇淋三明治。事实证明，它在顾客中非常受欢迎。

她补充说:“Malai的主要目标之一是展示这些口味和产品是美国文化的一部分，它们根本不应该被异国情调化。”

布鲁克林的Malai于2019年开始销售排灯节庆祝盒。

Satpathy-Singh说，Etsy是排灯节产品的另一个支柱，有蜡烛、工艺包和其他礼物。纳瓦纳亚加姆提到了南亚拥有的Madhu Chocolate和TAGMO Treats两家小型企业，这两家企业都迎合了有意识的年轻一代消费者。总部位于奥斯汀的Madhu巧克力公司以其可持续来源而自豪，该公司推出了一款排灯节巧克力棒，用Parle-G碎面包调味。与此同时，总部位于纽约的TAGMO Treats提供排灯节米泰酒，向家庭烹饪致敬。

纳瓦纳亚加姆说:“这些当地的巧克力公司正在利用对印度口味的熟悉程度，与南亚年轻一代的现代可持续相关性。”“这显示出人们对另一代人庆祝排灯节的方式以及排灯节对他们的意义有了更多的理解。”

这个节日是否变得过于商业化了?

随着排灯节在美国得到更广泛的认可和庆祝，也有人担心这个节日是否会变得过度商业化，就像印度的一些批评人士长期以来所抱怨的那样，或者主流品牌是否只是在利用这个节日达到自己的目的。

萨帕蒂-辛格说，其中一些是不可避免的。

她说:“当任何文化中的任何东西成为主流时，你都有被挪用的风险。”“有时我在想，这是否与能见度密切相关。”

最近排灯节的产品非常丰富，小企业和主流零售商都有，这让巴维希受到鼓舞。当她在北卡罗来纳州夏洛特长大时，她的家庭没有很多排灯节的传统，部分原因是当时不太方便。现在情况已经不一样了。

“人们对这些节日的认可真是太好了。在很长一段时间里，人们甚至没有意识到这一点，”她补充道。“但必须谨慎行事。”

当然，还有更深层的问题值得探索。排灯节产品背后的人或公司是不是南亚人重要吗?庆祝和挪用之间的界限是什么?对萨帕蒂-辛格来说，这些对话本身就是一种进步。

“这是好吗?是坏的吗?这意味着我们到了吗?我还不知道答案是什么，”萨帕蒂-辛格说，他指的是销售排灯节产品的主流零售商。“但我只是认为，我们已经到了可以把这些事情想清楚的地步，这是很有力量的。”