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Twitter广告销售团队的很多人已经被解雇或解雇。从通用磨坊(General Mills)到梅西百货(Macy 's)等大公司已暂停在该平台上做广告，在新老板埃隆·马斯克(Elon Musk)决定恢复前总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)和其他有争议人物的账号后，更多公司可能会效仿。而且，随便浏览一下这个平台，你看到的大品牌广告可能会更少。

对于一个广告收入占其收入大头的公司来说，这一切似乎都是可怕的消息。但马斯克可能并不在意。

特斯拉首席执行官此前曾表示，他“讨厌广告”，作为Twitter的所有者，他公开表示希望公司更依赖订阅收入，而不是广告收入。Twitter一直在努力将其在媒体、政治和文化领域的巨大影响力转化为非常成功的广告业务。不需要取悦广告商，这位亿万富翁将更自由地实现他对Twitter的“言论自由”愿景。

2022年8月29日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在挪威斯塔万格举行的2022年北海近海会议(ONS)上向来宾发表演讲时抬头。-会议于2022年8月29日至9月1日在斯塔万格举行，展示了挪威和国际上与能源、石油和天然气部门相关的最新发展。-挪威OUT(图片来源:Carina Johansen /NTB/AFP) /挪威OUT(图片来源:Carina Johansen /NTB/AFP via Getty Images)

埃隆·马斯克表示，出于对假冒的担忧，推特“推迟”重启付费验证

南加州大学马歇尔商学院(Marshall School of business)市场营销副教授拉里?文森特(Larry Vincent)表示:“我一直认为，Twitter转向订阅业务是有意义的……它从来都不是一个优秀的广告平台。”长期以来，Twitter的广告业务一直小于Facebook等竞争对手，部分原因是它没有提供同等水平的用户定位。

要想成功地将Twitter改造成一个蓬勃发展的订阅业务，将会与许多其他在这种模式下苦苦挣扎的媒体资产的趋势背道而驰。马斯克的尝试一开始就步履蹒跚。Twitter Blue订阅服务的更新版本是每月8美元，用户可以购买一个验证勾，但仅仅两天之后，该服务就被滥用，用来冒充名人(尤其是马斯克本人)、企业和政府机构。马斯克最初表示，他将在11月29日重新推出该服务，但周一表示，他可能会进一步推迟该服务，“直到有很高的信心停止模仿”。

一些行业观察人士还质疑，鉴于Twitter作为一个主要由媒体、政界人士和学术界人士使用的相对较小的平台，它的地位有些小众，这种订阅服务能否被广泛采用。即使推特的2.17亿每日用户都在2021年底注册了马斯克每月8美元的订阅，其年收入仍不到竞争对手meta的四分之一。

尽管如此，一些业内人士还是有理由认为他能成功。亚马逊工作室(Amazon Studios)的创始人罗伊·普莱斯(Roy Price)周六在推特上说，“Twitter在过去一个月里比Netflix有趣得多，轻松就值8美元。”Salesforce首席执行官马克·贝尼奥夫在推特上表示，“不要低估”马斯克。Twitch的联合创始人Justin Kan在推特上表示，他认为Twitter“很可能会很好地生存下去(并有发展潜力!)”，部分原因是，与一些宣布离开该平台的知名用户不同，大多数普通用户可能并不关心谁在领导这个平台，以及如何领导这个平台。

事实上，马斯克从广告转向订阅模式的转变可能会成功，前提是Twitter能够在整个收入被大幅削减的情况下存活下来，保持其系统的正常运行，避免违反有关版权侵犯和仇恨言论的法律，并与苹果和谷歌保持良好的关系，这两家公司控制着Twitter所依赖的应用商店。

实现这一目标对马斯克来说意义重大。在借了数十亿美元收购Twitter之后，马斯克正在争分夺秒地把这家已经陷入困境的公司变成一家能够产生足够现金流来偿还债务的公司。弗吉尼亚大学达顿商学院(University of Virginia’s Darden School of business)工商管理教授罗伯特·布鲁纳(Robert Bruner)说，他可能还会拿自己的声誉冒险，因为他是“一个有天赋、大胆的企业家，他让特斯拉在广泛的怀疑和否定中运行起来”。

Twitter的广告困境

不管他喜不喜欢广告，在马斯克接管Twitter之前，这项业务占到了Twitter收入的90%，取代它不会是一个立时的转变。

在Twitter最近几周的混乱之后，有传言称，一些品牌退出了该平台，因为他们担心自己的广告可能会出现在令人反感的内容旁边。但这可能不是广告商离开的唯一原因，甚至不是主要原因，也不是吸引新客户可能很棘手的原因。广告商也可能对Twitter的稳定性感到不安，因为用户和前员工担心，大量员工的流失可能会使该平台容易出现故障和停机。

许多负责管理品牌活动的Twitter广告销售员工被解雇或解雇，包括在周一又一轮裁员和离职后，品牌公司可能也会感到恼火。

2020年9月3日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克抵达德国柏林附近的新特斯拉超级工厂工地，该工厂位于德国格林海德附近。

埃隆·马斯克恳求广告商留在推特上

文森特说，大型数字平台“有经验丰富的专业人士与这些广告商建立关系。”“当你解雇了像Twitter这样资深的员工，却没有人来回应这些(品牌)时，基本上就降低了广告平台的价值。”

通过让特朗普和其他有争议的人物回归该平台，Twitter可能对在特朗普的Truth Social等替代平台上做生意的右倾广告商有更大的吸引力。波士顿学院(Boston College)的传播学教授迈克尔·塞拉齐奥(Michael Serazio)说，虽然有一个市场可以向“购买黄金的人，购买生存主义家庭用品、枪支和武器的人”做广告，但Twitter一直被认为是一个政治上更中立的平台，如果不是有点左倾的话，可能很难吸引这类公司。

广告之外的生活

如果马斯克想成功扭转Twitter的业务，他还必须应对来自监管机构以及苹果和谷歌应用商店运营商的潜在压力。一些美国参议员已经呼吁联邦贸易委员会调查马斯克的推特，因为其可能违反了该公司2011年签署的知情令。欧洲的《数字服务法案》可能会对马斯克的“言论自由”推特的自由程度施加限制。

上周，在《纽约时报》发表的一篇评论文章中，本月早些时候离职的推特前信任与安全主管约尔·罗斯(Yoel Roth)表示，推特未能遵守谷歌和苹果的应用商店规则可能是“灾难性的”。这些应用商店之前曾因未能保护用户免受有害内容伤害而下电社交媒体应用。罗斯表示，在马斯克接管Twitter后，Twitter已经开始接到应用商店运营商的电话。上周末，苹果应用商店负责人菲尔·席勒(Phil Schiller)删除了自己的Twitter账户。

加利福尼亚州旧金山- 11月18日:推特总部于2022年11月18日在美国加利福尼亚州旧金山。(图片来源:塔fun Coskun/Anadolu Agency，盖蒂图片社)

推特已经陷入混乱。特朗普的回归只会让局势更加混乱

最重要的是，如果马斯克的订阅策略想要奏效，Twitter就必须保持用户对平台的投资。不仅仅是现有的用户，马斯克还需要吸引新的用户来使用这个平台。长期以来，该平台一直在努力打破其小众地位，并通过确保其充满必读内容来扩大其用户基数。

在马斯克接管推特后的几周里——紧接着推特上充满了仇恨的内容——已经有很多用户挥手表示要转移到其他平台，一些知名账号已经宣布退出，包括导演珊达·莱姆斯和模特吉吉·哈迪德。但目前还不清楚用户基数是否出现了大规模下降;相反，马斯克在推特上声称，该平台的使用率达到了历史最高水平。

只要马斯克能在员工减少的情况下保持Twitter的正常运行，许多用户可能会留在Twitter，在那些倾向于在该平台上发表煽动性评论制造新闻的有争议的账户回归后，可能会更多。马斯克本人也曾指出，尽管人们担心Twitter的消亡，但他们正在这个平台上做这件事。这位亿万富翁还提议让创作者更容易在该平台上赚钱，这也可能推动用户使用。

即便如此，也不能保证继续吸引网络世界的注意力就能转化为订阅付费或其他收入增长。

塞拉齐奥说:“尽管马斯克和特朗普都受到了注意力经济的影响，但这并不意味着他们能够从中获利。”他说，马斯克做出恢复特朗普账号的决定可能是因为“这将成为头条新闻，它将引起关注”，并补充说，“关注不会拯救推特……但我不知道(马斯克)除了关注经济之外还有什么其他战略，即使他不知道如何从中获利。”