Covid-19 如何改变了马来西亚的房地产营销?

2022-04-18 14:26  来源:

  如今,房地产开发商比以往任何时候都更依赖营销策略来脱颖而出。自 COVID-19 爆发以来,已经部署了各种创新和积极的营销策略,以在低迷的市场中推动销售。其中包括赠送免费赠品、提供激励措施以降低购房者的入门级成本和轻松的购房计划。

  同时,由于大流行期间实施的行动限制,许多房地产开发商已将其营销活动和物业发布与在线运营相结合。这不仅使他们能够直接通过数字渠道与买家互动和跟进,还有助于他们在潜在买家心目中保持领先地位。此外,据说从传统营销转向在线营销可以减少销售和营销费用。

  由于 COVID-19,房地产开发商被迫适应

  一项针对大马交易所上市房地产公司的研究发现,在 2022 年大流行引发的经济衰退期间,与 2019 年相比,多达 95% 的房地产开发商在销售和营销活动上的支出减少。约 45.5% 的支出低于 1000 万令吉。

  被选中进行研究的公司具有以下标准:

  i.2010 年至 2020 年间在房地产领域上市,营销费用可追溯。其中包括建筑和工业领域的多家知名房地产开发商;

  ii.各期间(2019 年和 2022 年)公司财务结构没有重大变化

  iii.公司至少60%的收入来自国内房地产开发

  虽然这种下降可以部分归因于通过数字平台采取更具成本效益的营销策略,但实际上,主要原因是销售画廊的关闭以及房地产开发商在封锁期间进行的路演和展览等实体营销活动的大幅下降.最重要的是,在大流行爆发之前很久,开发商的销售和营销支出就已经出现下降趋势,同时由于中美贸易紧张局势,全球经济于 2018 年初开始下滑。

  在 2010 年至 2015 年房地产市场繁荣之后,开发商发现自己处于“供应过剩”和“吸收缓慢”的环境中。以前,只需很少的广告就能轻松销售。现在开发商不得不将更多的资源投入到销售和营销中,以在更严峻的商业运营环境下实现更高的收入增长。

  自 2017 年以来通过数字技术减少营销支出

  营销不再是规划和设计的“松散”对应物,而是一项重要的投资,它将塑造开发人员及其产品如何被公众感知。这反映在销售和营销支出的大幅增加中,2015 年,68.2% 的公司投入超过 1000 万令吉用于销售和营销,而 2010 年这一比例仅为 40%。这一数字在 2017 年达到 79.8% 的峰值(图 1) )。

  图 1:大马交易所房地产开发公司的销售和营销费用,2010 年至 2020 年。©来源数据来自大马交易所

  显然,这一时期的房地产营销格局发生了变化。房地产开发商不再依赖广告牌、平面媒体广告和传单,以及久经考验的展示单元、彩旗和路演技术,而是开始通过垃圾短信和 WhatsApp 消息来多样化他们的营销策略,让他们的销售人员猎犬潜在客户同意实地考察,并将他们的营销外包给外部房地产经纪人和顾问。

  一些开发商甚至开始了在线营销,尽管与线下广告相比,支出很少。在现阶段,“数字广告”仅限于公司网站、Facebook 页面、电子邮件群发以及iProperty.com.my和 PropertyGuru 等房地产门户网站上的文章。

  积极的营销举措为积极的销售业绩做出了重大贡献。从 2010 年到 2015 年,收入增长超过 20% 的公司的复合年增长率为 37%(图 2),而另外 17% 和 29% 的公司实现了 10% 到 20% 的增长和个位数分别增长。

  图 2:复合年增长率中按收入增长的公司百分比。©大马交易所的资料来源

  在盈利能力(净利润除以总收入)方面,57% 的公司在 2010 年实现了两位数的盈利能力。2015 年的盈利能力甚至更高,为 74%(图 3)。

  图 3:按年按盈利能力划分的公司百分比。©大马交易所的资料来源

  经受住经济衰退

  然而,自 2018 年以来,收入增长和盈利能力均出现收缩。平均收入增长率从 2010 年到 2015 年的 17.38% 的复合年增长率下降到 2015 年到 2020 年的 2.47%。盈利能力也从 2015 年的平均 21% 收敛到 2018 年的平均 14%, 2020 年进一步降至 7%。如图 2所示,2015 年至 2020 年期间,高达 43% 的公司陷入收入负增长区域,而 2010 年至 2015 年仅为 19%。在盈利能力方面,高达 32% 的公司在 2020 年报告亏损,而 2018 年和 2015 年分别为 15% 和 7%(图 3)。

  © tsyew/123RF。

  在经济衰退期间,鉴于经济的不确定性,买家采取了更加谨慎的态度,所有开发商都报告了对其产品的审查,减少了发布,并更加关注定价和物业设计概念,以提高他们的市场占有率.有些人正在清理未售出的库存,同时推迟发布,直到市场情绪好转。据报道,在 2020 年 COVID-19 高峰期,开发商修改了销售目标,因为预计经济活动和供应链中断会导致销售不佳。因此,这些开发商减少了他们在销售和营销方面的支出。花费超过 1000 万令吉的公司比例已从 2018 年的 68.1% 下降至 2019 年的 59.7%,并下降至 2020 年的 54.5%(图 1)。

  从现在开始,房地产开发商可能会如何花费营销预算

  总而言之,马来西亚房地产开发商在过去几年一直面临双重打击。不仅房地产需求和吸收率疲软,而且市场也开始出现增长拐点——投资量的快速扩张越来越不普遍,尤其是在槟城、吉隆坡等黄金市场,柔佛和雪兰莪。

  因此,开发人员必须严重依赖营销策略才能生存。在前所未有的大流行中,销售和营销支出的下降趋势可能在开发商中普遍存在,但随着开发商从 2022 年起恢复销售和项目启动的势头,这种情况不太可能持续。

  尽管预计数字营销将在大流行期间和后 COVID-19 时代发挥更重要的作用,但房地产开发商不太可能停止传统营销,因为它对于占领某些细分市场仍然至关重要。根据数字化的强度和参与程度以及不断优化传统和数字营销方法,销售和营销费用预计将增加 10% 至 30%。

  虽然对马来西亚房地产开发商如何花费他们的销售和营销预算知之甚少,但房地产数据解决方案提供商 ATTOM 对美国房地产利益相关者的一项研究表明,典型的营销预算大部分用于购买线索(56%) ,其次是社交媒体 (17%)、网站 (5%)、品牌 (5%) 和邮件 (5%)(图 4)。

  图 4:房地产行业的典型营销预算明细。© 阿托姆

  从这里可以预见,马来西亚房地产开发商将投入更多资金积极使用搜索引擎营销、谷歌、展示网络和联属网络营销等数字平台,以在日益具有挑战性的商业环境中保持竞争力。虽然这些费用有时可能不会立即转化为结果,但值得注意的是,为了提高产品在替代媒体上的知名度和知名度,以及建立可信的销售和营销,更新的方法和接触点始终是必要的。在公众和潜在买家眼中的精致形象。

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