莫邦富的日本管窥 (83)请专家来开发商品品牌名
日经中文网特约撰稿人 莫邦富：移居日本后，自然入乡随俗，学习了不少日本的生活习惯。而这些生活习惯往往可以分别用一句精炼的谚语来表示。其中我最喜欢的一句就是「饼は饼屋」。这句话很难翻译成中文。网上有人把它意译为：「三百六十行，行行出状元。」意思有点近，但是翻译得不够準确。那句谚语的意思是説，工作还是交给专业人士来办理比较好。
就拿商品品牌名称来説吧，日本企业想打进中国市场，肯定需要把它原有的外文品牌名配上中文，以便中国消费者容易记住。
给原来的外文品牌名配上一个中文名称，绝不是一个简单的翻译工作。在日本广告业裏，把这项工作称作为「开发」，而不是「翻译」，可见对这项工作的重要性认识之深。
20多年前，我受委託为打进中国市场的日立空调起个中文名称。那时候，在空调已经普及到老百姓家裏的日本，空调的品牌名大都把重点放在强调其凉爽舒适方面。而在当时的中国，空调还属凤毛麟角的稀缺商品。所以，我力排众议，从物以稀为贵这个角度出发，提议启用一个霸气一点的，有点舍我其谁气概的品牌名。为此我提出了「凉霸」这个方案。令人欣慰的是日立虚怀若谷，毫不犹疑地採用了我的建议。
此后我看到追随着凉霸的出现，中国国内出现了浴霸、学霸乃至波霸等等无数近似説法时，很有一番唐朝诗人刘禹锡的得意心态：「玄都观裏桃千树，儘是刘郎去后栽。」
多年后，我在北京王府井大街看到日立新一代空调的品牌名时，十分感叹。日立为那款空调起名为「小凉伴」，温馨可爱。当时空调在中国社会的地位可以借用一句唐诗来表达。那就是「昔日王侯堂前燕，飞入寻常百姓家。」品牌名的重点已经不应该是「霸气」和「舍我其谁」，而应该追求温柔可亲了。显然那位我不认识的新品牌名开发者注意到了这一点，开发出了令我击掌叫好的品牌名。
近年，中国企业正在逐渐走向海外，甚至开始在海外生産産品，并力图打进海外市场。所以其品牌名同样面临着一个是单纯的翻译还是开发的问题。拿费用来説吧，翻译一个品牌名可能很少一点钱就够了。而请专业人士开发一个品牌名，需要支付的酬金恐怕是翻译费的几十倍乃至上百倍。也许是为了省钱，也许是对品牌名的开发的重要性认识不够，以致出现了一些近似笑话的实际事例。
举一个最近我碰到的事例来説吧。有家摩拳擦掌準备杀进海外市场的中国国内的民营企业为自己即将问世的商品开发了一个他们自己非常中意的品牌名，可是他们为其所配的日文品牌名，甚至连符合日文的语言习惯这一基本门槛都没过。儘管是初次见面，出于为了不让对方在日本市场丢丑的考虑，我冒昧地提醒对方：还是请专家来开发品牌名吧。需要避免出现舍了小钱丢了大利的严重后果。
