约翰·路易斯的圣诞广告:生活成本危机如何改变了最佳节日广告的竞争
时间：2022-11-17 11:38
虽然现在还不到11月，但最佳圣诞广告的争夺战已经全面展开，约翰·刘易斯(John Lewis)今天推出了其节日广告。
虽然它们可能是我们现在圣诞节的主食——就像裹着毯子的猪或唱颂歌的歌手一样，是一种传统——但对节日广告的大肆宣传并不总是在日历上占据这么大的比重。
今天约翰·路易斯发布的这段视频是在阿斯达发布他们的圣诞广告一周后发布的，该广告使用了2003年电影《精灵》中的经典镜头，紧随其后的是乐购、阿尔戈斯、莫里森和阿尔迪的节日视频。
但随着食品价格上涨、能源价格飙升、抵押贷款价格上涨，以及英国人在节日季前削减开支的报道，零售商今年的销售活动很难展开。
一个“比圣诞节大得多”的话题
约翰·刘易斯用他们的90秒将聚光灯聚焦在一个“经常被忽视的问题”上——被照顾的儿童。
《初学者》改编自Blink 182的歌曲《All The Small Things》，由美国艺术家迈克·盖尔创作。影片讲述了一名男子在圣诞节前艰难地练习滑板。
观众们一直在质疑他坚持不懈的动机，直到最后一场戏，一名社会工作者带着少女艾丽来到了她的新寄养家庭，艾丽带着她的滑板。
消费者专家、Insight with Passion的首席执行官凯特?哈德卡斯尔在接受天空新闻采访时表示:“今年说话的语气真的很重要，而且很可能是围绕企业社会责任展开的，因为现在你怎么能做其他事情呢?”
“但这是一个非常脆弱的话题，需要小心处理。”
该广告是由合作慈善机构“儿童行动”和“谁在乎?”苏格兰。
这家零售商表示，除了在约翰?刘易斯伙伴关系(John Lewis Partnership)内为离开护理中心的人提供学徒机会的长期工作外，它还将捐赠圣诞装饰、食物和礼物。
哈德卡斯尔女士说:“我绝不会说它没有击中目标，因为这个话题对我来说太重要了，我认为任何意识都很重要。”
“但我认为这个话题比一个圣诞广告要大得多，这是因为我们的护理系统需要全年365天的支持，而不仅仅是圣诞节。”
这则广告几乎完全没有植入广告，只有零售商路易斯熊玩具的两个简短镜头。
但消费者仍然可以购买到许多与这个故事相关的产品，包括30英镑的熊、19英镑的路易斯熊睡衣、5英镑的路易斯熊手提袋和34.99英镑的暴走滑板，其中25%的销售额将捐给这两家附属慈善机构。
这家零售巨头拒绝透露广告的预算。
约翰·刘易斯是如何改变圣诞游戏的
哈德卡斯尔表示，在21世纪初，广告中充斥着“你能找到多少产品就有多少”，因为“每一帧都要花钱，所以你想展示尽可能多的产品”
这一点在马莎百货(Marks and Spencer)身上可见一斑，该公司多年来一直以偏重产品的产品占据主导地位。
但在2011年，约翰·刘易斯(John Lewis)凭借《漫长的等待》(the Long Wait)改变了游戏规则。《漫长的等待》讲述了一个小男孩绝望地等待着给妈妈一份圣诞礼物的故事。
汉隆博士告诉天空新闻:“约翰·刘易斯的做法不同。他们讲了一个故事，而不是说“这些是产品，请买这些”。
“这是一种经典的营销技巧，它是在讲故事，它把我们带回了童年时代讲故事的概念，这是一个令人舒适的地方。”
从那时起，最佳圣诞广告的争夺，正如今天所知，开始了。
如何在生活成本危机中销售
但根据巴克莱银行的一份报告，随着今年圣诞节的临近，近一半(48%)的英国人表示，他们计划减少购物，包括节日活动和礼物，以节省开支。
在这些消费者中，十分之六的人将减少为家人和朋友购买礼物的支出，44%的人将减少节日食品和饮料的支出，包括火鸡和热葡萄酒，五分之二的人将减少在圣诞派对和社交活动上的支出。
哈德卡斯尔女士表示，约翰·路易斯选择了一款价格较低的玩具作为主打产品，这是一个正确的选择——售价35英镑的滑板。
她说:“它了解人们现在的处境。如果他们把一款200英镑的产品放在上面，马上就会出现“人们怎么买得起这个?”’”
品牌“谨慎行事”
广告协会的马特·伯恩说:“很明显，尽管地缘政治问题影响着我们所有人，但广告商和他们的代理和媒体合作伙伴对国家的情绪、团结在一起、送礼物和帮助人们庆祝的重要性非常敏感。”
但汉隆博士表示，今年的大多数广告都“不攻自破”，这表明品牌“不想在人们穿着额外的套头衫、不开暖气的情况下展示他们在广告上花了数百万美元”。
哈德卡斯尔女士补充道:“我不认为今年应该出现标志性广告。”
但她表示，她理解各大品牌为何谨慎行事:“如果今年做错了，你就会像插队丑闻一样邪恶。
“我认为每个人都想说，让这个圣诞节是善良的，让这个圣诞节是安全的。
这就是我们对今年圣诞节的感受。没人告诉你，他们会做一些大规模的闪光。
“每个人都说我们要保持简单。我们只是想回到最基本的方式，让家人聚在一起，少送点礼物，也许少吃点食物，而广告的流行正符合这一点。”
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