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从来没有一届世界杯像2022卡塔尔世界杯一样，在足球还没有踢出之前。

从同性恋在一个被视为非法的国家的LGBTQ人群的待遇，到建造体育场的建筑工人的死亡，人权组织对一切都感到愤怒。组织者国际足联正从腐败丑闻中恢复过来，这些腐败丑闻使人们对卡塔尔获得主办权的方式产生了负面影响。前国际足联主席塞普·布拉特表示，他对这个海湾国家被选为主办国感到遗憾。

但尽管人们对四年一度的世界杯感到绝望，但世界杯仍可能吸引50亿观众——几乎占全球人口的三分之二。一旦有了受众，品牌就会花钱去接触他们。

彭博新闻社(Bloomberg News)联系了76家赞助该赛事或参赛球队的公司。这些公司包括阿迪达斯公司、可口可乐公司、大众汽车公司和微软公司的XBox，总部设在人权批评普遍存在的地方——美国、加拿大和欧洲。国际足联的7家赞助商中没有一家表示，他们将对全球广告计划做出任何改变，以反映对人权的关注。

在69家国家队赞助商中，有20家做出了回应，表达了他们对人权的承诺，但拒绝透露他们的营销是否或如何可能改变。有13家公司表示将做出调整，但很少有公司与卡塔尔有重大业务联系。其中包括丹麦啤酒制造商嘉士伯(Carlsberg A/S)、比利时巧克力生产商Cote d’or和会计师事务所普华永道(PwC)的比利时业务。

2022年卡塔尔世界杯可以说是历史上最受关注的一届世界杯，随着权威人士和政界人士对主办国提出担忧，高管们面临着两难境地。然而，从财务上来说，这是一件显而易见的事:在全球经济陷入困境之际，一个标志或营销口号有可能吸引数亿人的眼球。

据彭博社上周报道，为了避开夏季炎热，世界杯将于11月首次开幕，预计将为国际足联带来创纪录的收入，超过2018年俄罗斯世界杯约54亿美元的收入。

伦敦贝伦贝格银行(Berenberg Bank)欧洲媒体分析师萨拉·西蒙(Sarah Simon)表示:“与5年或10年前相比，公众在人权问题上的声音要大得多。”“但这是四年才有一次的机会，所以在世界杯期间做广告的广告商希望充分利用这一机会。”

随着观众从传统的广播公司转向在线流媒体服务，体育仍然是电视直播观看的最后堡垒之一。奥运会、超级碗(Super Bowl)和世界杯(World Cup)是少数几个可以指望品牌花大价钱接触现场观众的场合，这使它们在电视广告收入中占有格外重要的地位。

与此同时，经济衰退已促使各大品牌遏制营销。据数据公司WARC估计，他们今明两年的广告支出将比此前预期减少900亿美元。

这使得周日在多哈开幕的卡塔尔对阵厄瓜多尔的世界杯成为一个及时的亮点——尽管存在争议。赛事带来的提振可能会抵消广告市场整体疲软的影响。

以英国商业广播公司ITV Plc为例，分析师预测，由于转播了世界杯比赛，该公司第四季度的销售额将与去年同期持平。与此同时，竞争对手的广告收入预计将下降。

彭博资讯(Bloomberg Intelligence)的媒体分析师马修·布洛克瑟姆(Matthew Bloxham)说:“尽管世界杯引发了这么多争议，但对广播公司来说，这是一个再好不过的时机。”“它们的广告收入正面临严峻的阻力，这将缓解部分痛苦。”

不过，说这是一届普通的世界杯对广告商和赞助商来说是错误的。许多支持丹麦、比利时和荷兰队的品牌都表示，他们不会在比赛中使用门票分配。

嘉士伯表示，与去年丹麦参加欧洲足球锦标赛时相比，该公司的营销预算减少了一半。一位女发言人通过电子邮件表示，该基金的重点是在球队前往卡塔尔之前为其提供支持。她说:“比赛一开始，我们就大幅缩减了规模。”

Cote d 'Or说，尽管该品牌是食品分销商亿滋国际公司(Mondelez International Inc.)旗下的品牌，但该公司的高管不会出席世界杯，也不会向顾客发放门票。亿滋国际的产品在卡塔尔的杂货店货架上随处可见。普华永道的比利时分公司也在做同样的事情，而该公司在卡塔尔也有很大的业务。

11月15日，在阿曼马斯喀特举行的德国队赛前新闻发布会上，桌上摆放着可口可乐瓶。图片来源:Markus Gilliar/GES Sportfoto/Getty Images

事实上，随着赛事走向12月18日的决赛，各公司将密切关注公众情绪。英国资深广告业高管索瑞尔(Martin Sorrell)说，如果批评的声音越来越多，那么有些人可能会在继续策划了数月的广告活动时三思而后行。索瑞尔现在是S4 Capital Plc的董事长，这家数字广告公司是他离开巨头WPP Plc后创立的。

索瑞尔说:“如果有明显的势头，如果有活动，有批评，那么人们就会重新审视自己的立场。”“可能会有客户关心人权问题和卡塔尔围绕LGBTQ推行的其他政策。所以，可能会有一些人对此持不同立场。但这个决定在很大程度上应该在一段时间以前就已经做出了。”

英国啤酒商BrewDog Plc的经历显示了试图走另一条路的一些陷阱。该公司决定利用人们对卡塔尔的一些负面情绪，发起一场所谓的“反世界杯”运动。“先是俄罗斯，然后是卡塔尔。等不及朝鲜了，”一块广告牌上写道。该公司还承诺将在奥运期间销售的一款啤酒的利润捐赠给人权慈善机构。

2022年卡塔尔。我们之前说过，我们会再说一遍。

我们热爱足球和啤酒，我们憎恨腐败和侵犯人权。

这就是为什么这些特殊的世界杯罐头的所有销售收入都将捐给人权慈善机构。

这是每一分钱(含税)。

- BrewDog (@BrewDog) 2022年11月10日

但广告活动刚公布，社交媒体上的帖子就指出，BrewDog仍计划在其酒吧播放比赛，并签署了一份向卡塔尔政府拥有的分销商供应啤酒的协议。工会Unite Hospitality批评了这家啤酒公司对待自己员工的方式，称这一活动“虚伪”。去年，BrewDog向指控公司欺凌行为的前员工道歉。

还有一些公司公开支持LGBTQ的权利，但仍然是这项赛事或国际足联本身的赞助商，如阿迪达斯、酿酒巨头百威英博(Anheuser-Busch InBev SA)、可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald 's Corp.)。他们为自己继续参与这项赛事辩护，指出卡塔尔的改善。

这四家公司向彭博社表示，他们相信世界杯带来了积极的变化，并表示他们支持国际足联、国际劳工组织和其他组织的努力。阿迪达斯的一名发言人在电子邮件中表示，“近年来，阿迪达斯一直与合作伙伴合作，改善卡塔尔的人权状况。”“阿迪达斯没有参与把世界杯主办权授予卡塔尔的决定。”

阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔梅尔上周告诉投资者，他预计世界杯相关销售额将达到4亿欧元(4.17亿美元)。

就针对卡塔尔的投诉而言，卡塔尔在某些领域取得的进展比其他领域更大。在遭受了十多年的抨击之后，政府对批评的耐心可能正在耗尽。

该国提高了低收入工人的生活水平和安全，并实施了于2021年生效的劳动力改革。它是唯一一个实行普遍最低工资的海湾国家，工人现在可以更容易地离开工作岗位。活动人士承认了这些措施，同时强调了该体系的缺陷，比如未能杜绝向农民工收取掠夺性招聘费用。

卡塔尔政府在解决人们对LGBTQ人群待遇的担忧方面没有那么迅速。人权组织和记者说，一些人报告说，就在9月份，他们被安全部队拘留和骚扰。一份内部组织文件显示，卡塔尔可能会选择在比赛期间不执行反对促进LGBTQ权利的规定。

卡塔尔执政的埃米尔谢赫?塔米姆?本?哈马德?阿勒萨尼上月对当地议员表示，最初卡塔尔“认为一些批评是积极和有用的，有助于我们发展自己需要发展的方面”。但他对他所说的充满动机可疑的“捏造和双重标准”的“前所未有的竞选”进行了回击。

品牌对赛事的热情有多高，最终决定因素可能只是哪支球队能晋级。如果他们的祖国取得进步，就有机会进行广告宣传。

伦敦广告公司Atomic董事长尼克?福克斯(Nick Fox)表示:“各大品牌将寻找一个能够以最低成本切入市场的角度。”“他们不会为传统渠道支付数百万美元，而是会在边缘地带狙击。”

?2022彭博社